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2009年十大創(chuàng)意營銷案例盤點分析（1）
作者：林景新 高騰 時間：2010-1-11 字體：[大] [中] [小]
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如何去競爭受眾的時間，引發(fā)受眾的興趣，使受眾對我們而不是對競爭對手的信息更加關(guān)注，這就是決定市場成敗的非常關(guān)鍵的因素，這正是創(chuàng)意營銷大行其是的時代——
2009年十大創(chuàng)意營銷案例盤點分析
一名消費者每天會接觸到電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等諸多媒體，浩如煙海的產(chǎn)品信息可能讓他眼花繚亂。作為信息傳播者，如何讓消費者關(guān)注到我們品牌的信息？當(dāng)我們處在某個競爭異常激烈的行業(yè)之中，各種各樣的產(chǎn)品以不同營銷訴求試圖打動消費者，我們該如何在重重包圍之下使消費者對我們的品牌和產(chǎn)品更感興趣？
答案就是：用創(chuàng)意營銷理念購買他的時間！
在無孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果企業(yè)在營銷推廣中不能通過內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗的創(chuàng)新有效吸引消費者，必然難以成功征服市場。有消費研究表明，消費者對任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于五秒鐘的時間（無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息）， 如果你不能在五秒鐘的時間之內(nèi)讓消費者對你的信息產(chǎn)生興趣，消費者的下一個關(guān)注點可能就會落在你的競爭對手身上。
這就是競爭的殘酷性，也是營銷傳播的困境：如何最大程度地?fù)碛邢M者的時間，讓消費者關(guān)注我們品牌、產(chǎn)品信息的時間遠(yuǎn)多于競爭對手？
在一個全新的營銷環(huán)境之中，營銷致勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去攝服你的消費者，讓消費者主動投入時間與品牌進行互動聯(lián)系，讓他在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價值點植入他的心中。
如何去競爭受眾的時間，引發(fā)受眾的興趣， 使受眾對我們而不是對競爭對手的信息更加關(guān)注， 這就是決定市場成敗的非常關(guān)鍵的因素，這樣一個營銷時代，我們將之稱為“創(chuàng)意營銷傳播時代”。
2009年營銷業(yè)高速發(fā)展并收獲頗豐的一年，而背后的推動力則是企業(yè)營銷理念的變化、是營銷環(huán)境的環(huán)境、來自營銷競爭的壓力，我們梳理2009年十大創(chuàng)意營銷傳播案例，目的就在于通過案例解讀的方式剖析企業(yè)營銷發(fā)展的策略路徑，從中探尋在新的消費語境下，企業(yè)營銷傳播的最佳策略路徑何在。
作為公共關(guān)系的研究者，我們試圖在浩如煙海、錯綜復(fù)雜的企業(yè)發(fā)展格局中，相對簡易的分析報告，來梳理出中國企業(yè)在危機防范以及營銷攻略二個層面上的策略思路，從而為企業(yè)管理者們提供一些有益的思路。
十大創(chuàng)意營銷案例盤點
事件一. 昆士蘭旅游局：世界上最好的工作
澳大利亞大堡礁久負(fù)盛名，但因為隨著海洋升溫及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名度卻已大不如從前。尤其是擁有“大堡礁之星”美譽的哈密爾頓島，由于受到金融危機沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動來推廣其旅游業(yè)。
2009年1月9日，昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個名為“世界上最好的工作”的招聘網(wǎng)站（www.islandreefjob.com），招聘大堡礁看護員。網(wǎng)站提供了多個國家的語言版本，短短幾天時間網(wǎng)站吸引了超過30萬人的訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不增加數(shù)十臺服務(wù)器。
“世界上最好的工作”共吸引來自全球200個國家和地區(qū)的近3.5萬人競聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱，整個活動的公關(guān)價值已經(jīng)超過了7000萬美元。
從營銷的角度，這次營銷推廣成功之處在于四個方面：
1.概念造勢極其成功
昆士蘭旅游局成功將時間推廣的主體——大堡礁，延伸到大堡礁看護員身上，再將看護員工作塑造成“世界上最好的工作”這一個概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無以倫比的——這正是歸綱式營銷造勢的成功所在。
2.逆勢策劃吸引眼球
在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)這樣一個人心惶惶的時刻，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時1400美金的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護員”，吸引了全球無數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動，不惜用大量的版面進行免費的報道。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷造勢凌厲
“世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動網(wǎng)站。旅游局在全球各個辦公室的員工則紛紛登陸各自國家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴散。
此次活動的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過官方網(wǎng)站報名，申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網(wǎng)站。這幾乎沒有門檻，但又自娛自樂的方式吸引了許多人參與。
活動官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影響，活動本身又得到了進一步的口碑和病毒式傳播。
4.互動式營銷高潮迭起
主辦方充分利用了網(wǎng)絡(luò)的交互性使活動的影響力不斷延伸。
為了進行充分網(wǎng)絡(luò)造勢，主辦方設(shè)計了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強的選手會不斷拉票，而關(guān)注活動的人會為心儀選手投票。在投票過程上，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來自昆士蘭旅游局的確認(rèn)郵件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。在通過確認(rèn)的過程中，參與投票的網(wǎng)民都會好好瀏覽一下這個做得很漂亮，實質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的照片網(wǎng)站，大堡礁的旖旎風(fēng)光、萬種風(fēng)情馬上就開始讓人心曠神怡。更重要的是，投票者的郵箱未來會不定期收到來自大堡礁的問候。
事件二.借勢造勢的“悅活果汁”
為推廣旗下新產(chǎn)品“悅活果汁”，中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡稱中糧創(chuàng)新) 與開心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。 “線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。
從2009年5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產(chǎn)品的熱銷，盡管一瓶280毫升的悅活果汁標(biāo)價5.8元，但仍有大批消費者追捧，中糧旗下的悅活果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%。
我們不禁思考，在果飲市場競爭激烈的今天，悅活作為一瓶凈含量更小、價格更貴的果蔬汁憑借什么讓顧客買單呢？
1.鎖定樂活一族
悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。由此，中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活，而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群：他們向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產(chǎn)品要求自然。
中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中。所以，悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。
2.選準(zhǔn)營銷平臺
為了做到精準(zhǔn)營銷，中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣：城市白領(lǐng)每天接觸時間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。在辦公室頗有人氣的開心網(wǎng)，符合“悅活”的消費者定位，且用戶黏性強，其插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地。
營銷平臺基調(diào)與產(chǎn)品理念契合度一致，用精準(zhǔn)營銷方式將效果最大化，是“悅活”與開心網(wǎng)合作成功的重要因素。
3.注重網(wǎng)絡(luò)互動
網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用戶主動參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。
活動一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬用戶，大家都在討論如何收獲最快，如何得到實際贈送的果汁等等，與活動相關(guān)的各種話題受到追捧。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過40萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。
4.線上線下結(jié)合
開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產(chǎn)品的熱銷。
據(jù)了解，此次活動分為三個階段進行，從5月16日開始到5月26日為第一階段，主要提高知名度、傳達品牌主張，到6月25日活動全部結(jié)束。截至目前，線下贈送悅活禮盒達5000多套。
很多消費者在購買果汁時就能說出產(chǎn)地，這得益于游戲中的小細(xì)節(jié)。讓消費者了解悅活果汁原料產(chǎn)地是此次推廣的目的之一，了解中糧創(chuàng)新供應(yīng)商甚至可以追溯到田間。通過三方多次協(xié)商，中糧創(chuàng)新選擇將4個產(chǎn)地繪成場景卡來做游戲背景。不同的場景卡能讓游戲中的果實提前成熟，用戶也加深了印象。
在本次活動期間，幾乎每位玩家的農(nóng)場角上都豎立著“悅活”的標(biāo)志，玩家們在自己農(nóng)地上競相種植悅活果種，釀造蜂蜜，都極大程度上提升了“悅活”這一品牌的知名度。
事件三.讓大學(xué)生不再宅的麥當(dāng)勞“見面吧”暑期活動
暑假來臨，全球知名的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞自然不會放過這一長達兩個月的抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段。
2009年6月14日，麥當(dāng)勞公司首次采取和SNS網(wǎng)絡(luò)合作的方式、攜手中國最大的實名制網(wǎng)絡(luò)互動溝通平臺--校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)），啟動今夏為期三個月的全國“見面吧！”主題推廣活動。配合“見面吧！”主題，麥當(dāng)勞提供了多種有趣又有意義的線上線下互動活動，給這個夏天的朋友歡聚時刻，增添輕松樂趣和繽紛滋味。
麥當(dāng)勞“見面吧”暑期活動的營銷創(chuàng)意主要表現(xiàn)在以下三個方面：
1. 精準(zhǔn)定位于大學(xué)生群體
年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來的便捷和娛樂，又渴望面對面交流的真實和親密。麥當(dāng)勞希望通過‘見面吧！’主題活動，借助人人網(wǎng)這一廣受大學(xué)生歡迎的互動溝通平臺，在夏天這個社交時間比較充裕的季節(jié)，提供多種有趣又有意義的見面理由，用麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲美食加味，讓大家這個夏天“別宅了，見面吧”，在麥當(dāng)勞和朋友開心聚會，共同品嘗友情真滋味。
2.充分利用人人網(wǎng) SNS的優(yōu)勢，注重分享與互動
宅是大學(xué)生群體里流行的詞匯，許多大學(xué)生成為了宅男、宅女。同時大學(xué)生有很強烈的交友、分享和娛樂需求，而SNS（社交網(wǎng)站）對人際交往進行高度的擬真，是一個非常便捷的平臺。
人人網(wǎng)憑借其在國內(nèi)年輕人群體中的絕對壟斷性、專業(yè)強大的SNS優(yōu)勢和實名制特點，成為麥當(dāng)勞暑期“見面吧”活動的最佳營銷平臺。
在整個活動期間，麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)征集“101個見面的理由”，如果你的理由贏得最多網(wǎng)友贊同，更可以獲得麥當(dāng)勞頒出的特別獎項，有機會免費邀請朋友來麥當(dāng)勞見面。這既符合年輕人喜歡分享的特點，也每一個激勵參與者成為傳播源，擴大影響范圍。
3.線上線下齊動員
若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應(yīng)的結(jié)合，那么這種影響力就會逐漸消散。為中國消費者帶來優(yōu)質(zhì)美味的食品選擇和心動價格，麥當(dāng)勞今夏主題推廣活動“見面吧！” 包含多款夏日優(yōu)惠美食及禮品，本身即是誘人真見面的理由。
第一階段是6月17日到7月21日期間推出的“老朋友見面吧!”。在校內(nèi)網(wǎng)參與真朋友大測試，召集真朋友在麥當(dāng)勞見面，消費者即有機會贏取麥當(dāng)勞總計6萬元的“見面禮”；第二階段是7月22日到8月25日期間推出的“再遠(yuǎn)也要見面吧!”。乘著暑期邀請遠(yuǎn)方的朋友見面體驗家鄉(xiāng)美，將有機會贏取麥當(dāng)勞支持見面路費；第三階段是8月26日到9月22日期間推出的“甜蜜一刻見面吧!”。選出你在校內(nèi)網(wǎng)最知心的網(wǎng)上密友，分享和朋友在麥當(dāng)勞的甜蜜時刻，上傳照片分享見面故事，獲最多朋友投票，即有機會贏取價值1萬元的九寨溝雙人旅游獎金。這一系列有趣實惠的活動吸引了大量消費者。
事件四．諾基亞《北京街頭法拉利拉黑活》視頻營銷
6月1日，一個名為《北京街頭法拉利拉黑活》的視頻幾乎同一時間占據(jù)了土豆、優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站的顯著位置。視頻中一男子將極其拉風(fēng)的法拉利的座駕停在路旁，引來一年輕小伙想與這世界級名車拍照合影，不可思議的是，駕駛法拉利的男子居然是公開拉黑活的：“地鐵口20”，價格幾乎和普通出租車一樣，此舉讓廣大網(wǎng)友哭笑不得！
正在此視頻引發(fā)網(wǎng)友無限猜測時，6月4日又一則名為《真相大揭秘：北京街頭法拉利拉黑活》的視頻在結(jié)尾處的一段話“法拉利不該在這里”為我們揭開了這個視頻的真正用意。原來該視頻是諾基亞的為宣傳N-Gage游戲服務(wù)平臺，以及基于N-Gage平臺的最新游戲《極品飛車之無間風(fēng)云》而制作的營銷視頻。
僅僅在土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)上，《北京街頭法拉利拉黑活》的播放量均達到了百萬次，在網(wǎng)絡(luò)上的所有播放量和傳播量更是有望超過千萬次。
諾基亞為宣傳新產(chǎn)品的的營銷成功之處在于以下三個方面：
1.視頻廣告使網(wǎng)民更容易接受
截至09年6月底，在3.38億中國網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達2.22億。相對于文字性的信息傳播，很多網(wǎng)民愿意點擊網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，視頻網(wǎng)站的媒體潛力被廣為看好。將視頻情節(jié)與廣告結(jié)合在一起，在用戶瀏覽視頻時能巧妙達成宣傳效果。
2.病毒傳播擴大廣告效果
視頻營銷具有病毒傳播的特質(zhì)，在網(wǎng)民中再傳播的幾率更大，使得信息以病毒擴散方式蔓延、重復(fù)擴散。而且網(wǎng)絡(luò)視頻的表現(xiàn)形式豐富多樣，使得網(wǎng)民的關(guān)注時間會更久。
3.視頻營銷成本低，效果可監(jiān)測
一段視頻廣告的制作成本可能僅需幾萬甚至幾千元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。諾基亞在短短一周左右時間就成功的利用視頻營銷達到了洪水般的宣傳效果，而且成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)宣傳手段。
視頻營銷多采用CPM（千人曝光成本）計費形式，效果可監(jiān)測和評估。
事件五．就要中國味兒，看國產(chǎn)老牌重生
“回力”作為中國歷史最悠久的輪胎品牌，無疑是老牌國貨的一面旗幟，該商標(biāo)于1935年4月4日作為運動鞋的品牌被注冊。而近年來在阿迪達斯、耐克等品牌效應(yīng)日益明顯、鞋類行業(yè)競爭日益激烈的情況下，消費者對國有老品牌審美疲勞，“回力”品牌近乎被遺忘，其市場份額也被壓榨。
為“卷土重來”，“回力”與業(yè)界著名互動傳媒機構(gòu)奧邁思(AMg Labs)合作，通過“再生再來”計劃喚醒國產(chǎn)老品牌�！霸偕賮怼庇媱澆粌H保留老品牌原有的真實、中國味兒的品牌精髓，還灌注活力、創(chuàng)造等新元素，雙管齊下重塑了經(jīng)典。
“回憶回力”活動是從08年12月開始到09年3月結(jié)束。此舉在中國及國際上都贏得了廣博而深遠(yuǎn)的關(guān)注。回憶回力的所有媒體發(fā)布價值迄今已超過700萬人民幣。